איך אפשר להסביר את הפופולריות הגואה של הצרכנות ברשת? האם מדובר רק במעבר לקנייה נוחה ויעילה יותר או שמא יש משהו במרחב האינטרנטי שפונה לצרכנים, ובעיקר לצרכניות, ומייצר היום מרחב נשי חדש? סקירה של התפתחותה של חנות הכלבו והפיכתה לקניון המודרני, יכולה להסביר לא מעט על המרחבים הצרכניים שסביבנו והקשר שלהם לחופש של נשים לצרוך ולהתקיים במרחב.
אי שם במאה ה19 באירופה המערבית, בזמן המהפכה התעשייתית השנייה עם עליית הקפיטליזם הצרכני, נולדו חנויות הכלבו.
במקום מלא חנויות קטנות שכל אחת ממלאת פונקציה משלה, פתאום לצרכנים (ובמיוחד לצרכניות) היה מקום אחד בו היה ניתן לרכוש הכל. הכלבו שהיום לא נתפס כחדשני, אז נחשב כמוסד תרבותי חברתי חשוב בתרבות העירונית.
חנויות הכלבו החדשות שינו לא רק את תרבות הצריכה, אלא גם את זהות הצורכות והעלו שיח מגדרי מעניין בנוגע ליציאת הנשים מהמרחב הפרטי לזה הציבורי. עד אז, נשים לא היו חלק מהנוף ברחובות, אלא אם כן היה מדובר בזונות או בנשים בליווי בעליהן.
הכלבו עודד נשים להסתובב בחוץ, לצאת מהספרה הפרטית אל החיצונית ועודד את התשוקה שלהן לצרכנות.
הצרכנות נתפסה כאקט שלוח רסן עם קמצוץ חתרנות. לא רק שהנשים יצאו מהבית, הן קנו כדי לקנות, כדי למלא צורך רגשי חדש שחנויות הכלבו יצרו. הכלבו היה חלל נעים, מעין הרמון מודרני מואר באור מעומעם ומעוצב כמו סלון בורגני כדי להקנות אווירה מהוגנת. למה מהוגנת? כדי שהנשים הקונות, הצרכניות, לא ייתפסו כלא מכובדות בעודן מסתובבות מחוץ לבית.
הכלבו עורר את זעמם של בעלי החנויות הקטנות (קצב
ים, בעלי מכולת, חייטים וכו') שהפכו לקול הבולט שהתייצב נגד הנשים הצרכניות הפוקדות את הכלבו. בעלי החנויות הקטנות טענו בלהט שבמקום לעודד חסכנות וצניעות, הכלבו מעודד פעולה ארוטית ומינית צרכנית של נשים. כלומר, השופינג הוא למעשה מימוש מאווייהן המיניים והארוטיים של הצרכניות, מה שהוביל במהרה לטענה שנשים שקונות הן נשים שמוכרות – את גופן. כך היטשטש הגבול החברתי בין נשים מכובדות לנשים לא מכובדות. אם עד כה נשים מכובדות נשארו בבית, בהדרגה הימצאותן הקבועה של נשים בחוץ, שמבצעות באופן יום- יומי Window shopping, הפכה לסמל המודרניות, ולוותה בקול מאבק והתנגדותם של הגברים. הביקורת שהנשים "מתלכלכות" מהעולם הקפיטליסטי השייך לגברים הלכה והתעצמה. במקום איפוק, צניעות ובר קיימות, טענו מתנגדיהן, הנשים מבזבזות את הכסף שהבעל מרוויח (אם תהיתן מאיפה התחיל הקונספט הסטראוטיפי). התפיסה החלה להשתנות בזמן מלחמת העולם הראשונה, אז האירופאים התרגלו לראות נשים במרחב הציבורי. הן הפכו להיות חלק מהעיר וחנויות הכלבו הפכו לחלל שמקדש את עולם הייצור והצרכנות. הקניות בעיר הפכו לפעילות עם הילה מודרנית.
מהכלבו לעולם שיש בו הכל
מאז אותם ימים, על עולם הצרכנות עברו כמה שינויים וגלגולים. היום אנו נמצאות בנקודה שבה קניונים מפוארים מאבדים אט אט את שליטתם במרחב הצרכני והקניות ברשת הולכות ותופסות תאוצה. נכון ל2015, ישראל, אוסטריה ואירלנד הן שלוש המדינות המובילות בקניות באתרים בינלאומיים ברשת. רבים מהישראלים מסמנים את הרשת ככלי התמודדות עם יוקר המחייה הישראלי. אך ייתכן שבכל המדובר בנשים צרכניות, ישנן סיבות נוספות שהישראליות מעדיפות קניות ברשת. באופן די מדהים, היציאה מהקניון, הווה אומר מהמרחב הציבורי, היישר חזרה אל המרחבים הפרטיים, כלומר המחשב הביתי והטלפון הנייד, משחררת את האישה יותר משנדמה. אם הכלבו הציע לנשים עולם חיצוני שנכון לאותה תקופה סיפק תחושת עצמאות וכבוד, על ידי הצגת עולם צרכני המתואם לנשים, הרשת מציעה היום פחות או יותר את אותו הדבר.
מה הכוונה?
הכלבו שהציע אווירה ביתית ובטוחה סיפק לנשים מרחב אישי שנועד לבטא את מה שרצו להיות או מה שרצו שיהיה ברשותן. המרחב, למעשה, היה כמעט כולו נשי ופנה באופן כמעט בלעדי לנשים. ניתן לומר שהקניון המודרני מתנהל באותה צורה, אך אם נתבונן מקרוב על חווית הצריכה של נשים בקניונים, במיוחד כשמדובר בביגוד והנעלה, נראה שמדובר בחוויה שיש בה רגשות מעורבים. חווית הצריכה לבדה היא חוויה מהנה עבור רבות, אך לאו דווקא האקט של הסתובבות בקניונים עצמם ובחנויות הקניון. רבות הנשים המעידות על חוויות לא נעימות מול מוכרים ומוכרות שמציעות להן להוריד במשקל, או אומרות "אין את המידה
שלך בחנות". נערות מעידות על תחושת בושה שעולה בהן כשהן נכנסות לחנויות ל"מידות גדולות". המידות הממוצעות בביגוד והנעלה בקרב נשים, הפכו ל"מידות סף", כלומר הפכו למידות הגדולות ביותר בחנות. המידות הקטנות מוצגות לראווה כשהגדולות יותר מוכנסות למחסן או כלל לא קיימות. רבות הנשים המעידות על תאורה שאינה מחמיאה, מבטים בוחנים בעת המדידה ומגע שאינו רצוי (הן של המוכרות והן של שאר הצרכניות), וכאמור היצע מוגבל שלרוב נשות ישראל – אינו רלוונטי. מעבר לאלו, הקניון כולו מלא בתמונות ענק של דוגמניות במידה מסוימת, בגוון עור מסוים, מצוידות במבטים נוטפי סקס ובפה פתוח ומזמין. כמו מה זה נשמע? מרחב שכל כולו עוצב לעין הגברית ע"י גברים. כלומר למרות שהמרחב פונה כביכול לנשים הוא למעשה עמוס במסרים מדכאים ובסמלים פטריארכליים.
ברשת – קורה דבר אחר לחלוטין.
אם ניקח את אחד האתרים הפופולאריים בישראל ובעולם ASOS נוכל לראות שאם לא נקבע קריטריונים מראש, יוצעו לנו כל סוגי המידות וסוגי הדוגמניות. כך בעלת קימורים (curvy) תהיה ליד פטיט (petite), פתאום נראות קטגוריות נוספות כמו בגדים לנשים גבוהות ובגדי הריון. כך כולנו מעורבבות זו בזו, כל הצבעים, כל המידות. באתרים ישראליים רבים ניתן לראות פנייה בלשון נקבה. אם נשים לב ללשון הפנייה בכל מה שקשור למרחבים שמסומנים לפי העין הגברית (כמו הקניון, או פרסומות) נשים לב לפנייה בלשון זכר. כך לדוגמה בפרסומת של Always, מוצר נקבי ללא שום ספק, הסלוגן שלו הוא "משנים את הכללים" ולא "משנות". בואו נוסיף לכל אלה את המחירים הזולים; את הגמישות בשעות הגלישה -אין צורך לצאת באמצע יום העבודה לקניון ולחפש שעות בגדים לכל המשפחה לאירוע, אפשר לסגור את העניין בשעות הנוחות לכל אחת עם המחשב הנייד במיטה; השרשת העצמאות הכלכלית של נשים בכך שרואים בהן קהל יעד שהצרכים שלו לא מוכפפים למבט הגברי, אלא עומדים בפני עצמם; ויצירת מרחבים נשיים ברשתות החברתיות שיש בהם שיח צרכני ער, מודע וביקורתי שמאפשר לנשים לקיים צרכנות חכמה.
אך אולי היתרון הגדול ביותר של הצרכנות ברשת הוא שבניגוד לכלבו, שם נשים נעו בין המרחב הפרטי שמעולם לא היה באמת שלהן, לעולם חיצוני שגם לא היה שלהן, הרשת סוף סוף מייצבת עובדה חשובה – יש לנו "חדר משלנו", יש לנו מרחב שלנו משלנו. גם אם אפשר לומר דברים שליליים רבים על צרכנות ועל התנאים הכלכליים המאוד בעייתיים שעל גבם הקפיטליזם הצרכני מתאפשר, המרחבים האינטרנטים אינם מובנים מאליהם ומאפשרים לנו לעצב עבורנו שיח, קהילתיות ומימד להגדרה עצמית שיתאימו לצרכים שלנו ושל נשים נוספות.
לקריאה וקנייה נוספת:
על הצרכנות הישראלית ברשת:
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4730260,00.html
על הכלבו וצרכנות נשים:
Gisela Bock, Women in European History, Oxford 2002, pp. 127-156; 156-173
אסוס – ASOS
